• Ryba Pera

Контентная стратегия - Глава 1 - WTF?

Истории обладают уникальной силой объединять людей, и эта связь может способствовать развитию отношений между брендом и клиентом, которые выходят за рамки транзакций. Великие истории - те, что мы почитаем и помним, в основе которых лежат подлинные эмоции. Трушная история сильнее, чем вы можете представить.


Мы налаживаем отношения с людьми, которые голосуют своим карманом за честность, ответственность и искреннее проявление эмоций. Потребители хотят знать, кто вы на самом деле и какие ценности проповедуете. Вы - бренд, который заботится о защите окружающей среды и безотходности производства? Вы стремитесь ценить своих сотрудников так же, как и своих клиентов?


Разберите на молекулы, что ваш продукт или услуга предлагает потребителю, расскажите им, что они могут почувствовать, какие эмоции пережить с вами и как им стать частью этой истории.


Очень часто собственники бизнеса говорят, что у их компаний нет чего-то супер уникального, им сложно выделиться на фоне конкурентов - "все как у всех". Но это не так.

Если вам кажется, что вы тонете в массе таких же невыразительных компаний, то в поисках своего "ДНК", обратитесь за подсказкой к удивительному явлению - серендипности.


Серендипность (serendipity) - интуитивная прозорливость, способность, делать неожиданные выводы из случайных наблюдений, находить то, чего не искал намеренно.

Это слово впервые появляется в 1754 году в частном письме писателя Хораса Уолпола, который был впечатлён персидской сказкой о трёх принцах из волшебной страны Серендип. Герои этой сказки, «пользуясь случаем и собственной прозорливостью, постоянно совершают открытия, к которым они вовсе не стремились».

Серендипность - это в том числе то, как ваш бизнес возник в результате случайного стечения обстоятельств или счастливого случая. Тот момент, когда вы решили "прыгнуть в неизведанное" и есть начало вашей неповторимой истории. Уникальность добавляет ценности в глазах потребителя.

Используйте определенные месседжи - изображения, видео, слова и культурные смыслы, которые ваш клиент сможет легко распознать и соотнести с вашим образом.

Продумывая свою основную линию повествования (нарратив) в длительной перспективе, важно заложить целостную, ясную и убедительную контентную стратегию для создания и продвижения ваших историй.


Стратегия - это стрелка на карте.

Когда мы слышим страшное слово "стратегия", то невольно в голову приходит картина из трех дашбордов, тонн текста, сотни графиков и таблиц. Однако хорошая стратегия - это простая и понятная цель, куда и зачем мы идем в данный момент времени. Это вектор наших усилий, который в идеале должен поместиться на обычной салфетке.


Контентная стратегия - план, в котором вы прописываете цели создания контента (конечный пункт назначения) и пути достижения этих целей (как вы собираетесь туда попасть).

Какой контент вы создаете, где и когда его размещаете, как продвигаете, что тестируете, какие данные собираете и каким способом оптимизируете результат - это более глубокая проработка, набор тактик для вашей основной стратегии.


Важно, чтобы ваши месседжи согласовывались как с потребностями, нуждами и предпочтениями потребителей, так и с проявлениями вашей идентичности:


  • позиционированием в сознании потребителя

  • уникальными преимуществами

  • легендой бренда

  • лифт-спич

  • тональностью бренда

  • айдентикой


Signature story (легенда бренда) - это интригующая, подлинная история, включающая стратегический месседж, который проясняет или усиливает бренд, отношения с клиентами и/или бизнес-стратегию.

История Toyota


Создатель «Toyota Enterprise», Сакичи Тойода, родился в крохотной японской деревушке, в бедной семье. Его мама была ткачихой и Сакичи с детства наблюдал за тем, как тяжело она трудится. Наблюдения за матерью подтолкнули Сакичи к изобретению ткацкого станка оригинальной конструкции. Благодаря успеху изобретения материальное положение семьи поменялось. Сакичи совершенствовал своё детище, им заинтересовались англичане из «Platt Brother & Co». Они решили приобрести патентные права на станок. Младший сын Сакичи, Киичиро, был направлен в Британию, для улаживания формальных вопросов с покупателями.


Киичиро был амбициозным молодым человеком, и бредил автомобилями. На тот момент Япония была аграрным государством, но он хотел всё изменить. После путешествия в Европу Киичиро, заручившись поддержкой отца и его концерна, приступил к разработке первого автомобиля «Toyota». С момента изготовления первого прототипа до регистрации «Toyota Motor Corporation» прошло полтора года, а в ноябре 1937 года началось производство. До начала второй мировой кампания не успела развернуться, но после капитуляции Японии производственные мощности заработали с новой силой.


Завод почти не пострадал во время военных действий, и быстро перешел на выпуск товаров для мирного времени. Новую модель автомобиля начали чертить уже в октябре 1945-го года. Ей стала «тойота-малышка» – «Toyota sedan – SA».


«Toyota sedan – SA» 1947 года


Инновации «Toyota», их система выявления брака «jidoka» и принцип сборки автомобиля без хранения деталей на складе «Just-in-time» дали свои плоды. Качество продукции росло, и «Toyota» первая среди автомобильных компаний открыла филиал в США.


Легенда бренда - это стратегический актив, который обеспечивает развитие, вдохновляет и дает напутствие к действию, как внутри компании, так и вне ее в течение длительного периода времени.


Месседжи являются основными коммуникационными элементами бренда, а ваша индивидуальность и тональность бренда дают ему жизнь.


Tone of voice (тональность, голос бренда) - это то как ваш бренд говорит с аудиторией. Тональность - выражает суть бренда, отражая его ценности, философию и отношение с клиентами.


Если контентная стратегия напоминает детский крик «Купи меня!» на зашкаливающем уровне громкости, то ваши клиенты разбегуться в объятия конкурентам. И напротив, если вы молчите о том, кто вы, в чем ваша философия и почему это важно, клиенты вас не найдут, перепутают с кем-то еще или быстро забудут. Поэтому согласование месседжей с потребностями клиента и вашей тональностью бренда - это симфония, которую должен уметь сочинять каждый маркетолог.


Несмотря на то, что клиент в первую очередь заботится о качестве продукта (услуги) и эффекте, который он получает в результате приобретения, все же, больше всего он запомнит свой опыт потребления и взаимодействия с брендом. Люди иррациональны: мы сначала чувствуем и только потом думаем. Потребители ожидают, что их опыт будет индивидуальным, актуальным, ценным и запоминающимся. В то время как ваша маркетинговая стратегия определяет, как вы этого достигнете, контент-стратегия рассказывает, как ваши клиенты должны об этом узнать.


Контент должен “вести двойную игру” как на рациональном, так и на эмоциональном поле, не забывая о маркетинговых месседжеах и преимуществах бренда. Если вы сосредоточитесь на том, чтобы давать людям только тот контент, который они хотят, тогда и там, где он им нужен, вы будете стоять отдельно от массы похожих брендов.


Ваш контент должен сместиться от того, что делает ваш бренд, к тому, как он заставляет людей чувствовать себя лучше.


Прежде чем вы начнете разрабатывать свою контент-стратегию, снимать видео, искать фото на стоках и сочинять подходящие месседжи, серьезно подумайте и дайте обоснованный ответ на эти шесть вопросов:


  1. Вы уже определили свои цели?

  2. На каком фундаменте стоит ваш бренд (миссия, ценности, позиционирование)?

  3. Кто ваши клиенты?

  4. Знаете ли вы, что заботит ваших клиентов?

  5. Знаете ли вы, на каких каналах их искать?

  6. Есть ли у вас ресурсы, чтобы донести свою историю до аудитории?


Эти вопросы мы подробнее рассмотрим в следующей главе:

"Контентная стратегия - Глава 2 - "Готовим фундамент"


#контентмаркетинг #стратегия #контент

Просмотров: 87Комментариев: 0

Недавние посты

Смотреть все

Будьте в курсе:

  • Facebook
  • Instagram
  • YouTube - серый круг

Студия digital и контент-маркетинга

© since 2020